在虚假广告案件查处中，不少执法人员教条地认为只有市场监管局可以提供明确的证据足以推翻当事人所宣称内容真实性时才能构成虚假(俗称“证伪”)，笔者认为在一般情况下，市场监管局主要是履行向当事人告知了限期向市场监管部门提供宣传内容真实性的举证材料的义务，如涉案当事人在规定了期限内未提供且无正当理由或明确表示无法提供即可证明当事人所宣传的内容为虚假内容(备注:一些属于通过日常经验法则普通人一般认知水平即可认知的宣传事项等，无需涉案当事人专门举证)，因为《广告法》第四条“第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”的规定也明确规定了广告主的举“真”的义务。

　　如果一味的让行政机关去实质性证“伪”会出现一些啼笑皆非的场面，例如按照这种思维，如果涉案当事人宣传来自“美国的品牌”，那么执法人员必须要去找美国的有关部门证明美国的确不存在这个品牌或在国内找有关部门证明该品牌实际为国内品牌;如果涉案当事人宣传采用国际先进的生产技术，那么执法人员就要去找权威专家或权威机构去证明涉案生产技术不属于国际先进水平;如果涉案当事人宣传自己的食品是“中国第二”好吃的，那么执法人员必须去找美食专家或机构证明其不是“第二”好吃的.......

　　退一步讲在行政诉讼中，如果涉案当事人在案件查办期间在执法机关要求其限期举证后无正当理由延期提供或拒不提供证明其宣传广告真实性证明材料或证据的，就算涉案当事人到行政诉讼阶段再拿出证明其真实性的有关证据材料，法院也一般不予采用的。

　　因此笔者认为行政案件中的举证，一般原则为对涉案当事人的行为构成违法，行政机关具有举证义务，但是不能教条地理解该举证义务等同于或限定于证明涉案当事人违法的直接证据，也应包括间接证据例如当事人在限期内无法提供其真实性证明材料的证据可推定或视为当事人无证据，因为行政案件毕竟与刑事案件有较大区别亦要兼顾行政效率，行政机关不会也无需为涉案当事人懈怠或者疏于履行必要的举证、称述申辩权利等而去一味“买单”。

　　总之，笔者认为在市场监管改革的环境下，我们执法人员需要具有正确法律思维，在案件查办中需要抽丝剥茧，思维清晰，但绝不能陷入“教条主义”怪圈。